La reciente Copa Mundial ha marcado un hito en la economía de la atención, donde la conversación sobre publicidad ha evolucionado significativamente. En lugar de centrarse únicamente en los comerciales tradicionales, el foco se ha desplazado hacia un ecosistema digital donde las audiencias se involucran a través de streamers, creadores de contenido, memes y una infinidad de publicaciones generadas por los usuarios.
Durante el Mundial, el contenido relacionado con el evento alcanzó más de 1,2 billones de visualizaciones en TikTok, generando más de 22 millones de videos. Esto demuestra que la atención ya no se limita a las transmisiones oficiales, sino que fluye por múltiples plataformas como Instagram, WhatsApp y Twitch, donde los espectadores reinterpretan y comparten contenido casi al instante.
Un Cambio Paradigmático en la Publicidad
Los expertos del sector, como Matías Lafalla de GUT, Manolo Jofré de draftLine y Ana Paula Pavese de OSA, coinciden en que el Mundial ha acelerado una transformación en la publicidad. Según Lafalla, «una buena idea ya no puede agotarse en una única pieza». La clave ahora es crear ideas que fomenten una conversación continua y que sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a diferentes formatos y contextos.
Del Comercial al Ecosistema Publicitario
Tradicionalmente, el comercial era el eje central de las campañas publicitarias. Sin embargo, hoy las marcas deben operar dentro de ecosistemas donde una idea puede expandirse a través de redes sociales, activaciones y colaboraciones con influencers. Pavese señala que la creatividad comienza cuando la campaña sale al mundo, y es ahí donde debe adaptarse y generar nuevas conversaciones.
Velocidades y Desafíos en la Creatividad
El trabajo en las agencias ha cambiado radicalmente. Los equipos creativos ahora colaboran con estrategias, datos y creadores de contenido desde las etapas iniciales de un proyecto. Jofré de draftLine explica que su enfoque implica trabajar con comunidades e influencers durante todo el año, utilizando inteligencia artificial para interpretar datos y generar contenido relevante.
Riesgos de la Velocidad en la Participación
A pesar de las oportunidades, la rapidez en la que se desarrollan las conversaciones presenta riesgos. Lafalla advierte que participar en todas las tendencias puede diluir la identidad de la marca. Pavese también subraya que la velocidad no debe superar la estrategia; es fundamental identificar las conversaciones que realmente aportan valor.
La Vida Útil de una Idea
El cambio en la publicidad también se refleja en la forma en que se construyen las campañas. Jofré menciona la campaña de Quilmes junto a Emanuel Ginóbili, que se extendió más allá del comercial inicial a través de activaciones en bares y reacciones en redes sociales. Este enfoque demuestra que las marcas deben crear ideas que puedan trascender plataformas y mantenerse relevantes a lo largo del tiempo.
En conclusión, el verdadero desafío actual no es solo captar la atención durante breves momentos, sino lograr que las ideas sigan generando conversación mucho después de que los comerciales han terminado.
Fuente: NA
