La publicidad ha evolucionado drásticamente en las últimas décadas, pasando de un modelo de comunicación masiva a uno altamente personalizado, impulsado por la inteligencia artificial. Hoy en día, una misma campaña publicitaria puede generar cientos o miles de versiones adaptadas en tiempo real, dependiendo de factores como la ubicación del usuario, sus intereses y hábitos de consumo.
Transformación de Audiencias y Medios
El cambio en la publicidad responde a una transformación más profunda en el consumo de medios. Las audiencias ya no se concentran en unos pocos medios masivos, sino que se dispersan entre diversas plataformas, redes sociales y comunidades digitales. Esto ha llevado a las marcas a no solo competir por visibilidad, sino también por relevancia en un entorno saturado.
La Nueva Economía de la Fidelidad Digital
La capacidad de personalizar mensajes publicitarios a gran escala es uno de los principales aportes de la inteligencia artificial. Según Agustín Berro, SVP Marketing Services en Monks BA, esta fragmentación de audiencias requiere que las marcas desarrollen estrategias específicas para cada segmento en lugar de un enfoque general. «Si no pensamos de esta manera, corremos el riesgo de gastar mucho dinero en alcance con un mensaje irrelevante».
La Clave Está en la Estrategia
A pesar de las ventajas que ofrece la tecnología, la estrategia sigue siendo fundamental. Antes de lanzar múltiples versiones de una campaña, es crucial que las marcas definan claramente su mensaje y su público objetivo. Solange Bonapelch, gerente de Relaciones Públicas de CBG Huawei Argentina, enfatiza que la personalización debe mejorar la conversación con la audiencia y no ser un ejercicio vacío.
El Fin del Mensaje Único
Las empresas ahora están diseñando múltiples versiones de la misma idea, ajustando el tono y el contenido para maximizar su impacto. Malu Donaire, Chief Creative Officer de Ogilvy Argentina, señala que las grandes campañas deben partir de una idea transversal y luego adaptarse a diferentes públicos, garantizando que cada mensaje sea útil y atractivo.
Desafíos de la Personalización
A pesar de la promesa de anuncios más relevantes, la personalización también plantea interrogantes sobre la transparencia y el uso de datos de los consumidores. La curaduría algorítmica puede llevar a que las personas se enfrenten a un universo de opciones cada vez más limitado, lo que podría restringir su exposición a nuevas alternativas.
La Importancia de la Transparencia
Con el aumento de la personalización impulsada por la inteligencia artificial, surge la necesidad de que las marcas sean transparentes sobre cómo se construyen sus mensajes. Carolina Santillán, directora de marketing en Eco Aguas y Bebidas Saludables, sostiene que la personalización debería mejorar la experiencia del consumidor sin invadir su privacidad, enfatizando que la transparencia es clave para mantener la credibilidad de las marcas.
Fuente: La Nación
